随着90后、Z时代逐渐成为生育主力军,母婴行业精细化孕育趋势日益凸显,消费场景更加多元和细分。

围绕新一代父母个性化、精细化需求递延,在奶粉、纸尿裤等通货产品增长放缓或陷入滞涨的同时,仍有一些细分品类迎来高增长态势。

《2022Q2消费新潜力白皮书》显示,母婴领域2022年第二季度有5类产品呈增长趋势,包括奶瓶清洗剂、婴童纯水湿巾、凉感T恤、牛奶棒、HMO液体奶。其中,奶瓶清洗剂是整个婴幼儿清洁用品中唯一呈增长趋势的产品,市场份额占比26.5%,仅次于宝宝洗衣液。

母婴用品趋向精细化和专业化

奶瓶清洗剂成刚需母婴人群的更迭和科学育儿的需求增长下,宝妈们不仅重视产品的安全和功效,还更加追求专业化服务。

近年来,婴童洗剂渗透率和增长率逐年升高,宝宝专用洗剂产品已成为婴童用品市场的刚需品类,安全放心的洗剂产品受到越来越多年轻父母的青睐。

其中,奶瓶清洗剂是针对婴幼儿奶瓶的专业清洗剂,具体功效为清洗奶渍、防止滋生细菌和低残留性,不仅配方技术更加符合婴儿产品的要求,性价比也比较高,已成为必须的母婴清洁产品。目前,中国售卖奶瓶清洗剂产品Top3品牌为贝亲、英氏和啾啾,产品单价基本保持在50元左右。

据《2022Q2消费新潜力白皮书》数据,今年第二季度奶瓶清洗剂在淘宝天猫的销售额为8770万,同比增长40.1%。与去年同期相比,商家数量、商品数量逐渐增多,CR5份额有所减少,均价小幅度增加。可以看出奶瓶专用清洁剂市场竞争更为激烈,目前贝亲和英氏的市场占有率虽达到50%以上,但是市场份额相差不大,还未形成头部品牌一家独大的市场格局。为了获取更大市场份额,新入局品牌也会难免进行价格竞争。

在用户端,大部分消费者是初次接触此类产品,对产品的安全性仍存在保留态度。由于国内奶瓶清洗剂主要表现为泡沫丰富、通常带有香味、清洁效果比较好,很多家长的痛点在于对香味不放心、化学残留较多、需要二次清洗等。不过从各社交和种草平台看,大部分母婴消费者认为使用奶瓶清洁剂非常有必要,可以让奶瓶更加干净安全。

另外,在母婴用品类目中,婴童纯水湿巾也实现了较高的增速。2022Q2淘宝天猫销售额达到370万元,同比增长170.82%。与去年同期相比,商家数量、商品数量、CR5均在上升,头部品牌的地位逐步加固,重点品牌有好奇、碧芭宝贝、安慕斯、物诚、棉花秘密等。

当前,婴童湿巾占据着我国湿巾过半市场份额,随着三胎政策的人口利好影响和人们消费观念的升级,这类产品仍旧有着较大的发展潜力。尤其是,纯水湿巾对于皮肤娇嫩的婴童群体而言,使用起来更加安心。不过,从消费者的反馈来看,现有纯水湿巾产品存在含水量低、纸巾太小太薄、掉毛掉絮、抽取连张的痛点,其中,含水量低被消费者吐槽最多,该痛点会直接影响产品的使用体验。

婴童喂养更加追求健康营养

牛奶棒和HMO液体奶迎来快速增长

疫情影响下,居民消费有所疲软的同时,食品的消费仍然保持增长。

最突出的变化是液态奶消费比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%,而奶酪、奶油等干乳制品消费不断增加。

数据显示,我国奶酪市场规模呈现快速增长的势头,从2006年的4.76亿增长至2020年的88.43亿,年复合增长率超过20%。

其中,儿童奶酪占比约为62%,正成为新的争夺高地。

儿童奶酪的爆发式增长与新生代父母更加重视精细化、科学化喂养密切相关,健康营养已成为他们选购婴童食品的主要因素。而牛奶棒作为浓缩的牛奶,具有高钙含量、安全成分等特点,其功效与儿童奶酪棒相似,十分符合当代父母注重营养摄入的消费需求。

2021年,牛奶棒的市场表现相对平平,但进入2022年后开始持续、稳步迅速增长,2022Q2淘宝天猫销售额为600万,同比增速高达2503.83%。与去年同期相比,商家数量、商品数量均明显上升,CR5份额小幅上涨,行业竞争依旧激烈,主要品牌有宝宝馋了、秋田满满星圃、qhe+其嘉、babycare等。魔镜市场情报认为该产品正处于爆发期,2022年年度销售总额有望突破2000万元。

目前,牛奶棒产品的着眼点主要集中在产品的成分上,包括钙含量、0添加、有益成分添加、糖分的含量和添加等,成分上大同小异。不过,与现在市场上的奶酪棒产品相比,牛奶棒存在“太硬”“太大”“粘牙塞牙”“太厚咬不动”等适口性方面的问题。多数产品为了保护孩子的牙齿健康选择不添加白砂糖也导致了牛奶棒的口感不甜,使得部分小孩子不喜欢这种口感。同时,不少家长反映产品的价格偏贵,例如宝宝馋了一盒牛奶棒净含量40克,定价为29.8元。

在婴童食品领域,从2021年开始稳步增长的还有HMO液体奶,2022年Q2销售额达到了264.22万元,销售额同比增长达171.60%。近两年,少部分博主在社交平台普及HMO液体奶的知识和分享产品使用心得,易消化吸收、不易过敏、方便快捷等特性受到了不少消费者的关注和好评。当下,HMO液体奶市场规模正以1.72倍的速率增长,预计2022年年度销售总额有望达到1.5~1.8亿元。

童装大盘业绩下滑凉感T恤逆势增长 今年上半年,受疫情影响,童装行业整体业绩低迷。根据魔镜市场情报数据,综合天猫、淘宝平台,2022年上半年,童装总规模为365.28亿元,同比下降9.9%;销量为6.12亿件,同比下降17.55%。除1月销售额同比微增1.5%外,2至6月,童装市场连续5个月销售额出现下滑。

但是随着夏季的到来,“凉感”“冰感”面料异军突起,不少品牌将“凉感面料”服装作为夏装主打,带动凉感T恤实现高速增长。今年第二季度,儿童凉感T恤淘宝天猫销售额同比增速高达364.97%,5月份的销售额甚至高于6月,消费者的购买意识和意愿在时间上有提前表现。

与普通T恤相比,凉感T恤的面料透气、排湿,排热性能比较优秀,能让孩子在开心玩耍的同时,拥有比较舒适的穿着体感。另外,在面料的成分方上,0化学物质、更安全、抑菌等标签,可以加强消费者的购买决策。目前,儿童凉感T恤重点品牌有马拉丁、disney baby、heybetter、安踏、笛莎,除了安踏以外,其他四个品牌都是新上榜品牌。

值得注意的是,近两年在疫情影响下,人们愈发关注身体与心理的双重健康,加之双减之后新生代父母愈发重视孩子的体能素质培养,从而使户外功能性童装涨势相对较高。上半年,天猫淘宝平台中户外功能性童装市场规模市场规模为3.97亿元,同比增长18.12%。其中儿童防晒衣、儿童运动套装、儿童速干裤等运动类童装商品销量直线上升,儿童防晒衣占比最高且涨势明显,销售额同比增幅达17.1%。爆款产品中,防晒衣居多,主打功能包括防晒、透气性、凉感等。

由此可见,“凉感面料”服装正在逐渐成为母婴消费者的夏季必备。不过考虑到受众人群为未成年群体,其监护人对于穿着衣物的要求相对较高,除了外观好看、凉感舒适外,商家还需要考虑到特殊面料所存在的弊端,如起毛起球、褪色、手感差、不亲肤等面料方面的问题。

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