作者/冉然 近年来,野蛮生长的流量生意日渐式微,原本粗放型的运营模式使得品牌商家一次次陷入“高价流量、低开转化”的营销陷阱中,一时间布局私域成为品牌破局“流量之困”、“增长之痛”的必选项。

进入2022年,私域风口PK愈演愈烈,越来越多的母婴品牌们对于私域的态度从半信半疑转变为积极拥抱,甚至开始积极探索更优路径。近期,发现,头部乳企达能集团旗下品牌爱他美联手有赞K100团队在私域运营的成功实践,无疑是为其他奶粉品牌及母婴行业玩家运营私域提供新的思路和方向。

人货场重构私域打造超级增长 用户需求、产品迭代、渠道变迁等多重因素作用下,乳企之间的角力也从早期以产品或品牌为核心的单点竞争变成了以消费者为中心,围绕情感、价值、体验等多点展开的更高维度的多元竞争。在早前的访谈调研中,有从业者表示,“

出生率下滑,叠加疫情影响,大环境下用户侧的变化尤为明显,一方面,精致妈妈获取育儿产品信息的渠道越来越多,在做购买决策时也从过去的熟人推荐向用户口碑、专业推荐等倾斜;另一方面,新时代的妈妈们除了有对产品功能化需求之外,开始更关注品牌给到的情感体验,希望能与品牌直接对话。

” 在此背景下,品牌商家与之对应的营销玩法、触达与转化的路径势必也要随之改变,作为达能旗下奶粉品牌,爱他美不仅敏锐洞察到用户进阶需求,更是前瞻性地布局了风头正盛的私域阵地,或是看中私域成本更低且更可控,或是致力于做用户长生命周期的生意,寄希望通过私域这样一个以用户为核心的场在第一时间倾听消费者的声音,打造专属的DTC品牌阵地,从而形成口碑用户资产沉淀。

过往的诸多成功经验告诉我们,“私域定位逻辑清晰”是做好私域的首要条件,而显然,爱他美已经走过了0到1的阶段,开始往1.5以上探索的路上去找突破口。细究之下,

从一开始的躬身入局到如今的精准破局,爱他美始终把消费者放在所有模式或思考逻辑的核心出发点,着重于修炼内功,聚焦的是用户长期增长价值,更看重的是单客或单群的转化。

“单店50%的销售贡献增长、企微单客转化达商城两倍、企微销售贡献额刷新历史高值......

”这一系列直观的数据足以印证,爱他美私域经营模式的成功以及私域当之无愧是奶粉品牌生意新增长的战略必选。

解密爱他美私域运营玩法:

私域"优等生"是怎样炼成的?

如果说爱他美卓有成效的私域布局为众多奶粉品牌提供了有益参照,那深度复盘和有效拆解其私域增长的底层逻辑与运营抓手,或许能为行业提供一套科学可实操、落地可执行的模型参考。

一、私域拉新,引入更多“流量”

众所周知,母婴人群生命周期活跃在0-3岁,周期短、迭代快,存在天然短板,万亿母婴市场,拉新痛点长期存在,尤其对于奶粉品牌来说,存量下的竞争加剧,缺乏新流量的引入,规模提升和复购裂变都成问题。据悉,自2021年9月起有赞承接爱他美微信官方小程序商城代运营后,通过朋友圈广告引流至公众号、企微、社群、视频号等全方位的触点矩阵,与此同时,还在私域内搭建起一套成熟的商城会员体系,通过每月不同主题的商城营销活动及会员日策划活动,大幅度提升用户与品牌之间的粘性,促进客户生命周期的良性循环,而伴随着运营的愈发精细化,

使得爱他美在半年内商城新增注册会员数超数百万,商城的业绩增长翻4倍。

二、私域促活,掘金“留量”经济

相比拉新,私域运营更核心的关键在于做精做细“单客”,即提升消费频次和消费金额,于奶粉品牌而言,想要让私域流量这一自家的鱼塘“活起来”,就更要找准用户所在的“场”,以高频互动建立起更深的用户信任关系,从而培养忠实用户促成复购。

在爱他美私域运营的实践中,有赞为爱他美搭建起一套涵盖企微/公众号/社群/视频号等在内的完整且独立的私域运营体系:

一是重注企微运营,完善高价值用户标签及精细化运营,

一方面,将企微人设打造为用户认同度较高的二胎宝妈形象,通过亲近用户的属性输出高价值的育儿攻略,持续强化用户的信任感和认可度,最终实现销售转化与品牌复购,数据显示,爱他美Q2企微转化率超10%,企微单客价值超目标2倍;另一方面,则是做更细致的会员运营,用户进入品牌私域池会被打上渠道来源的标签以及其他不同属性维度的标签,根据标签信息进行用户分层运营,持续驱动爱他美品牌策略及时优化调整。

二是深耕社群 ,基于母婴人群高客单、高价值、重个性化服务的特性,以引导已购用户入群为主,借由1v1企微个性化服务体系初步清洗社群、筛选高价值人群,再以多种形式进行新品种草,不断培养用户新品心智,实现社群销售的大幅转化。

此外,从更灵活的触达用户到更有效的促进转化,有赞K100利用生态的能力与爱他美联合打造了AI智能外呼的试跑模型,不仅可以通过外呼深度运营新注册会员,还可以对老会员进行用户关怀,同时强势促活商城会员实现销售转化,更重要是,外呼加粉的成本较低且效率明显。

三、私域增量,锚定“异业”合作

这两年,DTC的热风也刮进了奶粉行业,这种新兴模式在一定程度上赋能品牌得到及时有效的用户数据反馈,真正形成品牌和消费者之间的良性循环,于爱他美而言,这也是做长期生意的重要一环。据有赞K100服务团队称,“爱他美现阶段在私域经营上的目标就是提供给用户独特的DTC体验,除了拉新动作沉淀用户,还希望去加大品牌之间的联合,去挖掘更多新的机会。”

早前,品牌间的异业合作一直面临一个难题,即品牌各自为阵,用户难以互通,而在爱他美的品牌实践中,我们可以看到,基于目标人群画像的相似性、产品的互补性以及社群传播资源的对等,有赞K100利用行业商家资源,助力爱他美先后与多个契合度高的母婴品牌进行异业联盟合作,例如小鹿蓝蓝、贝亲、简爱、开丽、可优比、好孩子等,直接打通品牌间私域流量池,让流量价值最大化,在为品牌带来私域增量的同时,也为用户带去更多的福利。

据了解,爱他美作为参与有赞K100战略合作计划的品牌案例之一,从起步阶段的咨询及策略到整体私域运营陪跑,再到产品设计系统规划以及一站式服务及生态支持,有赞始终贯穿在爱他美私域运营的每一个阶段,不仅有丰富实战经验的赋能,还有为品牌匹配的多种适配链路,双方强强联合,才探索出一条行之有效的私域运营新路径。

在公域流量愈发内卷、成本水涨船高的当下,爱他美私域运营的成功实践无疑是为一众渴望突围的奶粉品牌破局生意新增长提供了可参考执行的方法论,未来如何以更大的格局实现更高质的规模增长和更巨大的价值增量,显然还有更大的想象空间。

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